1、浅析“情怀”元素在品牌推广中的应用摘要 “情怀”元素赋予品牌以人格内涵，从而在同质化严重的市场环境下保持了品牌的独特性。本文将从品牌推广的背景出发，就“情怀”元素在品牌推广中的应用为研究主题，以营销学、心理学以及消费行为学的基本理论为基础，通过理论与实际案例相结合的方式，分别对“情怀”元素的应用策略、存在的问题、受众心理机制进行探究。关键词：情感营销，品牌价值，受众心理Application of the emotion in the brand promotionABSTRACTThe element of feelings provide the brand with personalit
2、y connotation，so that the brand can keep its uniqueness in the market which is seriously homogenous.To begin with the background of brand promotion,this article describes the current communication status of the element of feelings.Based on marketing study,psychology and consumer behavior theory,this
3、 article is trying to analyze the the application of the element of feelings,existed problem and audiences psychology by combining theory with practice.Keywords:emotional promoition, brand value, audience psychology目 录一、 引言4二、 品牌推广中情感营销及其元素4（一） 情感营销的概念及内涵4（二） 情感营销产生的背景51. 社会背景52. 受众背景5(三） 情感营销的价值61.
4、 产生情感共鸣62. 建立品牌忠诚度63. 弥补消费理智不足6三、 品牌推广与受众心理影响机制6（一） 受众标准认同心理分析61. 受众社会认同需要62. 受众自我认同需要7（二） 受众情感价值形成心理分析71. 受众情感产生的过程72. 情感与价值的联系8（三） 受众品牌溢价支付心理分析8（四） 受众消费选择心理分析91. 树立自我形象92. 保持完整感93. 改善人际关系94. 避免产生风险9四、运用情怀元素进行品牌推广的问题9（一） 人格化风险高9（二） 受众制约多10（三） 实力质疑大10五、冲击受众心理的情怀元素应用策略11（一） 改变受众价值判断11（二） 扩大品牌内在价值111.
5、 人性化价值122. 购买动机价值123. 差异化价值124. 情感感染价值12（三） 增加消费愉悦感121. 经由自我想象达到自我说服122. 提高自尊感的象征符号12（四） 强化品牌与受众的联系13六、小结13参考文献15谢辞16一、 引言美国营销家菲利普科特勒将人们的消费行为分成了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。1显然，我们已经迈入了感情的消费阶段。如今的消费者购买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺。其实某些品牌的产品硬实力也并非能比其他品牌出色多少，而是其品牌表现的特性恰巧契合了消费者自身的某种特性。购物者的内在
6、需求归根结底就是根本需求加特性需求。因此，对于品牌而言，如今最重要的就是为自己创造一个能够符合当今消费者内在欲望与需求的品牌形象，从而与消费者建立长久而稳健的联系。随着互联网科技的飞速发展，网络成为了继电视、报纸、杂志以及户外媒体等几种主流传播媒介后的又一新兴传播媒介。传播媒介的增加导致传播方式的多样性也在不断增加。这样的局面对于品牌来说既有好处也有坏处。从好的方面来说，品牌可选择的推广方式也随着传播媒介的增加而拓宽。但是从坏的方面来说，传播媒介的增加意味着品牌想要高效而精准的对目标受众进行相关推广正变得愈加困难。因此品牌想要在这场推广传播大战中获得消费者的青睐必须寻找到自身的独特性。品牌寻找
7、自身的独特性必须依靠扩大品牌内涵而达到。有情众生，皆是情怀。其实，情怀人人都有，无关乎身份，无关乎年龄，无关乎性别，只关乎每个人的不同人生经历。对于曾经挑过无数夜灯完成功课的少年来说，夜晚的一杯杯速溶咖啡会成为他以后的情怀。对于刚毕业踏出校门义无反顾背井离乡的年轻人来说，那在车站一次次与家乡的离别会成为他以后的情怀。对于陷入热恋不可自拔的姑娘来说，那棵她与心上人乘凉约会的大树会成为她日后的情怀。 情怀是一种带有鲜明个人烙印的情感。我们大部分人对于快乐或是愤怒这类的情感有种较为共同的认知，但是对于情怀，则是各不相同。每个人的人生经历都是独一无二，无可复制的，我们每个人都在阅读着自己的人生之书，我
8、们获得的读后感也各不相同，因此情怀其实是伴随着人生经历而产生的情感共鸣演变来的一种热爱。而品牌选择情怀元素进行推广及营销，其本质是创造独特的品牌“人格内涵”，使品牌人格化，让消费者对品牌产生情感共鸣，并将这一感觉转变为消费价值，最终产生购买行为。本篇论文将从新时代的背景出发，就“情怀”元素在品牌推广中的应用为研究主题，以营销学、心理学以及消费行为学的基本理论为基础，通过理论与实际案例相结合的方式，分别对“情怀”元素应用品牌推广的现状、优劣势、传播心理以及消费行为进行探究。文章将主要通过一些应用实例进行层层分析，由表及内，从现象归纳出本质，从而为品牌推广的未来发展提供一些可供借鉴的经验与建议。二
9、、 品牌推广中情感营销及其元素（一） 情感营销的概念及内涵“情感”是人类生活中永恒的话题，是维系人与人之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点。情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏好，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。情感是顾客和品牌之间联系的纽带，这种纽带能让顾客感到自我情感的价值追求。情感因素是人们接受信息渠道的阀门。与传统营销方式相比，情感营销是更为人性化的营销，讲究的是以情动人。它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，并以良好的沟通作为双方合作的基础。2（二） 情感营销产生的背景 1. 社会背景互联网的兴起，全球贸易的加速以及经济
10、市场化的改革使得我们所处的这个时代显得与以往任何时代都不相同。基于产品和服务的竞争优势，由于其易模仿性正在日益增加，互联网的快速发展使得电子零售正在俘获越来越多顾客的心，其强大的信息资讯使得消费者的搜寻成本日益降低，产品和服务的可获得性变得越来越容易，致力于满足消费者精神层面消费的体验消费和品牌消费显示出强大的市场竞争力，消费者在选购商品时更注重精神层面和情感层面的追求，企业利用情感来赢得顾客忠诚和顾客满意正变成一种必需。3激烈的市场竞争使得市场正由卖方市场向买方市场演变，消费者主导的营销时代已经来临。美国著名广告研究专家 Larry 曾经预言,“未来的营销是品牌的战争”。可以毫不夸张地说,现
11、代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。在现代市场经济中,品牌的作用越来越大。4在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择。因此品牌不得不想尽方法对自己进行包装和定位，从而使自己与其他品牌之间形成区分。另一方面，信息时代传播媒介的增加与发展，大量信息充斥在人们身边，这使得品牌想要准确有效的将品牌信息传达至消费者正变得越来越难。对于当下的品牌而言，最为急切想要解决的问题就是如何高效精准的传递品牌精神。产品可以被模仿，但品牌却能保持独特。因此想要增加传播的效率，品牌必须先明白自身的定位，在传播时尽量凸显品牌的独特定位及精神，从而使品牌在传播大战中脱颖而出，最终影响受众在购买行为时的选择。正
12、如可口可乐不会将口味作为卖点，而是选择推出歌词瓶以表现其品牌的年轻态度。愈来愈多的品牌正意识到这一情形，并积极采取了应对策略。可以说，当下的产品竞争的本质都是品牌之间的竞争。 2. 受众背景现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。如今消费者的消费特点已经发生了较大的改变。其中最显著的主要有四点。第一、人们在购买商品时极易受偶像或者意见领袖的
13、影响，会因为共同的兴趣爱好而自发组建为消费群组。第二、人们愈加重视自我意识，强调个性化，因此在进行购买时喜欢选择能够彰显自己性格内涵，与自身定位相同的品牌。第三、人们对于品牌的忠诚度不断减弱，习惯于在不同品牌之间不停转变，当年那种十几年购买同一品牌商品的情形越来越少见。 第四、人们开始习惯将某种消费感觉转换成消费价值，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。 (三） 情感营销的价值 1. 产生情感共鸣情感共鸣在我们生活中有着至关重要的地位，它是我们绝大部分体验和记忆的核心。商界和营销界一直都在利用情感共鸣的力量影响消费者的购买冲动和品牌忠诚度。一旦
14、受众对某一品牌所传递的品牌精神产生了情感共鸣之后便极其容易成为品牌“死忠粉”。如今激烈的市场竞争环境一方面容易让消费者有更多选择的机会，另一方面来说也会令消费者面对琳琅满目的选择时感觉无从下手，因此一旦品牌能够通过情怀成功的与消费者建立共鸣纽带，那么消费者在进行购买行为便会自然而然的想到这个品牌，并最终产生实际购买行为。奥格威认为品牌的独特性并不一定出自于产品的物理属性，完全可以由人们追加给它，在某种意义上它可以超越产品具象而存在。品牌形象的魔力所在在于它可以获得来自于消费者的心理认同。5品牌内涵从一定程度上来说赋予了品牌独一无二的个性与形象，使得消费者容易辨认，产生较强的记忆，与品牌建立情感
15、连接。在过去的15年中，大量研究表明，品牌可以帮助消费者联想到产品的重要优势。6 2. 建立品牌忠诚度消费者对一个品牌的忠诚是一个品牌经营所能达到的最高境界。顾客对品牌的忠诚度意味着顾客对品牌情感和该品牌提炼的精神信仰达到水乳交融的地步。相较于品牌长久以来关注的消费者满意度而言，其实品牌忠诚度更能体现品牌推广的价值。甚至有学者曾这样评论道：“顾客满意度一钱不值，因为满意的顾客仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的顾客也会因为一个好的价格更换供应商，而有时尽管顾客对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。”品牌忠诚度不仅意味着消费者会习惯于相同品牌，它同时还是阻止消费者更换品牌的最好屏障，此外它还有利于品牌扩展和口碑的树立。 3. 弥补消费理智不足理智可以通过逻辑的方式，来禁止不连贯的行为，澄清思想并做出合理的推论。但没有价值的参与，理智不可能在可替代的产品之间进行单独决策。情感通过与价值相连，帮助消费者考虑什么是更重要的。理智能告诉消费者一个产品大量的特点，但真正左右消费者最终的购买决策的是理智与情感。没有情感，消费者在做出决定时，就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。这意味无力决策。因此情感营销可以帮助消费者在进行消费时获得更多的价值支持。事实上，所有的品牌选择
