1、针对世界性体育大赛伏击营销的研究摘 要本文结合中国体育产业市场和受众情况提出针对大型体育赛事赞助活动的伏击营销在中国市场运作的方法的理论体系。首先分析了体育赛事赞助对于品牌主的吸引点，从而从品牌主、主办方、受众这三个方面来分析针对体育赛事的伏击营销存在的合理性，并增加了对于体育用品品牌在伏击营销的特殊性分析。最后使用在第二部分中构建的理论体系来分析2008年北京奥运会期间李宁的伏击营销案例。关键词：品牌主，主办方，受众，伏击营销，中国市场，体育品牌Research on the Ambush Marketing in Worldwide Sports EventsABSTRACTThis pa
2、per puts forward the theoretical system of the ambush marketing of the larger sports events sponsored by the China sports industry market and the audience. First analysis of the sports events sponsorship for the brands main attraction, which from the three aspects of the advertiser, organizers and a
3、udience to analyze for the sports ambush marketing in the presence of rationality, and increased for the analysis of the particularity in the ambush marketing in sports brand. The last part uses the second part of the theoretical system to analyze the 2008 Beijing Olympic Games Li Ning ambush market
4、ing case.Key words: Ambush Marketing, Advertiser, Audience, Organizers, Sports Brand, Chinese Sports Industry, 目 录一、引言4二、为什么选择体育赛事赞助4三、为什么会存在针对体育大赛的伏击营销5（一）从品牌主的角度来分析5（二）从赛事主办方的角度来分析6（三）从受众的角度来分析61.第一类受众72.第二类受众73.第三类受众8（四）体育用品及服装品牌在伏击营销中的特殊性8四、来自中国的伏击：李宁的伏击营销案例分析9五、总结11参考文献12谢辞14针对世界性体育大赛伏击营销的研究从20
5、14年世界杯谈起一、 引言2014年足球世界杯借助社交媒体的成熟以及互联网彩票市场的放开，无遗会成为历史上对中国影响最为深远的一届世界大赛。而每次的大型体育赛事的举办除了是场上运动员的较量也是各类广告主厮杀的战场。而需要认清的是，体育营销特别是其中最为重要的体育赛事赞助活动这种营销方式在中国这个体育产业处于萌芽和待发展阶段的国家来说是缺乏足够的认识和研究的。与此同时远在千里之外成熟的体育产业借助如今现代化的媒体平台却正在不断的进行全球化扩张，我们越来越多得会暴露在体育营销信息的洪流中，尤其是在有大型体育赛事举办的时期。而伏击营销作为体育营销中最受争议的营销方式，正在潜移默化中影响着暴露在体育营
6、销信息洪流中的消费者，所以我们需要对其运作的原理有所了解，并结合中国受众的实际情况来理解、预测这种营销方式所起到的效果和作用。二、为什么选择体育赛事赞助对于使用体育赛事赞助作为营销手段的公司来说可能各有各的理由，但最普遍的两个理由是，第一个是提升品牌的认知度，而第二个就是确立、加强甚至是改变品牌形象。一般来说，针对增加品牌认知度的策略是通过尽可能多样的媒体平台去将与赞助商品牌相关的一切信息传达给尽可能多的潜在以及现有消费者。从增加品牌认知度来讲，之所以选择体育赛事赞助来达成这一目的，更多的是因为体育赛事，特别是国际级别的大型赛事（尤其是世界杯和奥运会），可以在一段时间内，强有力的抓住该赛事所影
7、响范围内大量受众的注意力。换句话说，就是由于该赛事的存在，几乎所有人都将会在短时间内无论是主动还是被动（从赞助商的角度来说最理想的情况是从被动到主动）地被与赛事相关的信息所影响，尤其是进入社交媒体时代的现在。从观众在赛事举办期间的注意力程度来说，注意力集中度最高的时候通常都是各类比赛在电视或者新媒体平台上进行直播的时段，而这就是赞助商选择体育赛事赞助最为看重的一点，观众的确是在看比赛，这里所称为的比赛，并不是比赛本身，而是电视直播镜头在一段时间内所传达的所有音视频信息的集合，所以实际上比赛所进行的场馆，场馆内设施，运动员服装，运动员所用器材等等所有有机会在转播镜头中出现的一切都是比赛，而这些对
8、于赞助商来说就是提升品牌认知度和曝光度的机会。实际上的事实是观众在被比赛（这里是真正的比赛）吸引而将自己的注意力投入在电视转播画面之中的同时，无意之中被迫接受了伴随这比赛主体一起传达过来的赞助商的品牌或者产品信息，而这就是赞助商用金钱想向赛事组织方购买的权利，这种权利可以理解为是给予赞助商将其品牌或者产品信息与比赛本身捆绑进行传播的权利。可以把它理解为是广告形式的一种升华，从某种角度来说体育赛事赞助就是现在时常被互联网广告业提及的原生广告的一种。这里就要谈到在体育赛事赞助这种营销行为的第二个重要作用，那就是对于广告主品牌形象的确立、塑造甚至改变。这里主要触及的的是借助体育赛事本身具有的特征和形
9、象特点，来将受众对于这项比赛的情感上的认知转移给赞助商身上，所以这里存在一种品牌形象的转移（赛事的品牌形象转移到广告主的身上），所以从广告主来看契合度是很重要（无论是对于要采取体育赞助的广告主，还是想要进行伏击营销的广告主）。简单总结就是从广告主使用体育赞助这种营销方式原因就是为了使用购买到的在体育赛事举行期间受众处于高注意力集中时期传递信息的机会来传递与赛事本身的特性和特点相关的营销信息。三、 为什么会存在针对体育大赛的伏击营销（一） 从品牌主的角度来分析首先是要知道什么是伏击营销，AMBUSH MARKETING这个名词是在1984年洛杉矶奥运会期间被首次使用来描述柯达等非官方赞助商在赛事
10、举办期间进行与奥运相关的营销活动来与作为官方赞助商的富士进行竞争。简单来说就是借东风，在不付出赞助费的情况下进行与赛事相关的营销活动以期与赞助商一样利用体育赛事来达到自己的营销目标，这里的“借”就可以理解成是伏击。广告主选择伏击营销而不是正常的体育赞助流程我觉得有以下两大原因：1、赞助费用节节升高，有些企业无法负担如此巨额的营销支出。2、可以负担此项巨额支出的企业觉得体育赛事赞助并不能带来与巨额赞助费等值的营销价值。从FIFA自己的赞助商情况来看，它将自己的赞助商等级分为三等，第一等是FIFA的全球合作伙伴(FIFA Partner)、6个最高等级的赞助商（阿迪达斯为了2014年世界杯期间的赞
11、助权益向FIFA支付了高达7.3亿美金的赞助费，平均每个赞助商就要付出1.2亿之多，较2010年的世界杯上涨了百分之10。而作为第二等级的赞助商，FIFA世界杯赞助商（FIFA WORLD CUP SPONSOR），8家企业一起贡献了5亿美元的赞助费，平均下来平均一家一年也要贡献出6250万元的赞助费。最后还要加上第三等级的本土赞助商(NATIONAL SUPPORTERS)，也就是巴西本土的赞助企业，一起贡献了1.7亿的赞助费。值得注意的是赞助费只是为赞助商买到了使用赛事的各种知识财产来进行营销活动的权利，如何使用、在哪里用（全球各地各种平台的广告投放，相关世界杯特色的产品线的布局）等等一连
12、串的后续的营销流程还等着赞助商们或者他们的代理公司头疼，而这一切都是不包含在赞助费中的也，也就是赞助费的存在好似是为了给广告主一个再花大钱的充分理由，因为不追加投资（赞助费之外的营销开支），本金（赞助费）是一定没有机会赚回来（无论是短期还是长期销售），所以对于赞助商来说，这是笔巨大的且风险极高的投资。所以说并不会一有太多企业有实力或者说有勇气去尝试，尤其是那些觉得自己能够通过伏击营销来实现营销目标或者已经用此方法尝过甜头的品牌主。如果将赞助费和后续营销费用看作一个整体，选择采用伏击营销的品牌主可能觉得使用同等的钱全部花在营销布局上可以取得同等甚至是更好的效果。（二） 从赛事主办方的角度来分析从
13、客观来说，容易被伏击营销盯上的重大体育赛事和事件本身就能说明该赛事的受关注程度和影响力，也就是树大才会招风，试想一个没有啥影响力的地区级赛事，往往可能很难找到哪怕一个赞助商，怎么可能还会有想打擦边球的品牌主来虎视眈眈呢。而如奥运会、世界杯此类巨无霸级的国际顶级赛事，伏击营销只能说是幸福的烦恼，正是由于其营销价值之大才能够持续吸引大笔的赞助费用源源不断地来支持比赛的举办而与此同时这营销价值又会吸引到赞助商之外的品牌主的注意，这块蛋糕实在太诱人，谁都想去割一块，而事实证明，割这块蛋糕也并不是非常困难或者昂贵的事。其实从比赛主办方（如国际足联和国际奥委会）的角度来说，伏击营销可能并不是一件头疼的事，
14、甚至可能是一件他们乐意看到的事情。原因如下。第一点，正如我在上面提到的，遭遇伏击营销是其实是一种对于赛事影响力和受关注程度的证明，主办方甚至可以为此骄傲，毕竟从全球范围来讲能够吸引跨国巨无霸公司来进行的营销大战的赛事并不多（而正是并不多这点反而增加了这些少数赛事的营销价值），赞助商的营销与其竞争对手的伏击营销说到底的确是对于该体育赛事品牌的利用但同时又是一种二次宣传，本身只能以比赛转播形式触碰到手中的赛事本身通过各种品牌主的广告宣传，进一步在一段时间内占据了公众的媒介接收渠道，且各种与赛事相关的主题产品，更是将赛事本身的触角伸到了实体商品，受众可以直接触摸到的宣传形式，且主办方根本不用去对产品
15、的研发、生产、分销等等环节操心和费钱，该收的钱早就通过赞助费的形式一次性结清了。第二点，谈到赞助费的支付问题，由于赞助费大多是事前支付，而不是实时支付或者到时候根据营销目标达成的程度进行收费，主办方在收了钱之后只需要保证赞助商能够无阻碍畅通使用他们购买到的赛事相关权益，并没有去一定要去阻止非赞助商使用赛事相关内容来进行营销的义务，除非是特别明目张胆的侵犯知识产权的行为，一般主办方不会去主动干预也很难去干预（因为所谓的伏击营销打擦边球就是主打模棱两可，即并没有明显的违反现行法律行为）。且更多的情况下需要主办地区的政府配合才能实切实施执法，所以去干预的成本其实是很高的，而回报并不客观。2010年的
16、南非世界杯和2012年的伦敦奥运会主办方与主办城市的确联合出台了保护赞助商的相关规则和条例，但从效果来说，伏击营销还是很活跃地存在。第三点，也可能是最重要的一点，赛事主办方可能没有精力和觉得没有必要去为赞助商全心全意服务，因为赞助费用其实并不是大型赛事如奥运会和世界杯收入的大头，各种类型转播权的售卖其实才是国际足联以及国际奥委会巨额收入的基石，所以赞助商的权益虽然重要但绝对不是最优先考虑的。简单概括，赞助费并非收入大头所以主办方不会因为赞助商权益受损而太过上心，伏击营销大战赞助营销坐收渔翁之利的也是主办方，现存的赞助费支付和定价模式并不鼓励主办方去处处为赞助商着想。（三） 从受众的角度来分析最后从受众角度来说，也是这个营销模式之所以存在最根本的一个方面。任何营销模式都是是一个以结果论来判断优劣的，这个结果概括来说就是是否在目标受
