1、青春电影中植入广告及联合营销的有效性研究摘要本文以分析2011年至今，青春电影和合作品牌/产品的现状，利用数据统计分析，预测未来5-10年内青春依旧是热门话题，依托青春电影打造品牌知名度和美誉度，仍旧有一定的现实意义。为了促成广告主能够搭载青春电影的热潮，更好地与之合作，利用青春电影，提升品牌的影响力，增长产品的销量，本文使用“焦点小组（Focus Group）”和“深度访谈（In-depth interview）”的调研方法，访谈以90后大学生为代表的青春电影观影受众若干，模拟90后从观影到购买品牌/产品的心理态度过程，以及其中关键点的影响因素，建立受众态度模型。整理访谈记录，分析调研结果，
2、从受众心理方面，得出品牌/产品与青春电影合作中的一些启发。结合文献资料、导师指导，以及笔者的自我思考，给予广告主的品牌/产品一些现实性建议。【关键词】青春电影；90后；植入广告；联合营销；致青春；匆匆那年；左耳The Research about the Effectiveness of Product placement and Co-marketing in the films about youthAbstractBased on situation of the cooperation brands/products the films about youth sent, using
3、the data statistical since 2011, Forecast youth is still a hot topic, it still have certain practical significance the future 5 to 10 years ,that relying on the films about youth to build brand awareness and reputation. In order to find the better cooperation for the brands, enhance the brand influe
4、nce and increase product sales using the films about youth. This article uses Focus Group and In - the depth interview research method. We interviewed 90s college students as a representative of the youth movie viewing audience several. It builds the simulation of mental attitude about 90s from view
5、ing the films about youth to buy brand/product, and finds the factors that influence the key points of audience attitude model. based on the interview and the analysis of research results, it is concluded that some aspects for the brands/products in collaboration with the films about youth, from the
6、 audience psychology.【 Keywords 】 Films about Youth; After 90; Product placement ; Co-marketing; So Young; Fleet of Time; The Left Ear;-目录-一、研究背景4（一）青春电影现状分析4（二）植入广告现状分析5（三）研究目的及意义6二、研究对象及方法说明6（一）研究方法及内容概述61.数据统计分析62. 焦点团体（Focus Group）与深度访谈（In-depth interview）7（二）访谈对象选取81.电影定位趋于90后大学生82消费者分层主力军趋于90后
7、9（三）研究对象概述91.致我们终将逝去的青春92.匆匆那年103.左耳10三、研究分析10（一）样本分析11（二）认知态度分析111.对于青春电影的态度112.对于电影中植入广告的态度12（三）关注态度分析141.对于植入品牌/产品的态度变化142.主动搜寻植入品牌/产品的意愿度143.对于品牌/产品的相关营销活动的关注度/参与度16（四）购买态度分析17影响购买品牌/产品的考虑因素17四、研究结论19（一）植入广告包容度提升，怀旧式受欢迎20（二）话题为王，创意为主，营销被关注22（三）粉丝经济，明星做意见领袖效果好22参考文献24附录一：典型调研对象访谈记录25附录二：模拟案例27-以电
8、影原来你还在这里与品牌“美特斯邦威”合作为例27谢辞30一、研究背景（一）青春电影现状分析2014年中国电影票房临近300亿大关，观影人次突破8亿，影院数和银幕数也分别超迆5500家、2.3万块，观影市场和终端数量持续逑增，中国电影呈现快速增长趋势 2014-2015中国电影产业研究报告，艺恩咨询（以数据洞察为驱动的娱乐平台服务商）发布，2015年3月5日。电影受众方面，85后尤其是90后成为观影主体，据统计中国当前电影观众年龄阶段已经由2009年的25.7岁降低为2014年的21.4岁2014中国电影产业研究报告，中国电影家协会/中国文联电影艺术中心, 中国电影出版社，2014年7月。电影类
9、别方面，吸引90后观众的电影类别中校园和情感类各占据31.6%，81.6%。面对这一显现，清华大学教授、中国电影家协会理事尹鸿认为“青春片肯定会成为电影中一个重要的创作类别” 专家：青春片会成为电影中一个重要的创作类型，中国新闻网，来源人民日报海外版，2013年8月19日。，一系列收益良好或即将筹拍的青春电影预示着中国电影即将迎来一个新时代致青春的时代。我们来概览看看那些活跃于我们眼帘或话题榜上的典型青春电影。2011年，台湾导演九把刀的作品那些年，我们一起追过的女孩（以下简称那些年）在90后的世界里曾掀起一阵狂风。2013年，赵薇的处女作致我们终将逝去的青春（以下均简称致青春）以7.18亿票
10、房多度2013年度票房季军，其在业界的豆瓣评分为6.7分（约为及格线）。自2013年3月至今，两年时间，以年度排行进入前20计算，已映11部青春题材电影，也就是说2013-2015年三年里，中外影片各种题材前20共60部，青春题材的电影占据了1/6的比例，具体数据可参见表1.1.12011年至今热门青春电影票房榜。如此高频上映的同类型电影席卷整个电影世界，它们大多可能业界评分不高，但往往票房极为可观，并且能够在上映前后很长一段时间内成为极其热门的重要话题。表1.1.12011年至今热门青春电影票房榜 数据统计时间：2015年5月10日，数据来源：电影票房网，图1.1.2 青春电影海报概览（二）
11、植入广告现状分析益索普2013年发布的调研显示，69%的观影者对影片中的特定品牌或产品引起过注意，其中，47%的观影者会对影片中印象深刻的品牌货产品在观影后给予更多的关注 植入广告四原则，发布于广告主，2013年9月18日。当青春电影如此盛行，屡屡掀起一轮又一轮的热门话题，我们很自然地看到不少品牌借助青春的话题，进行植入广告 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商
12、家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。-百度百科，联合营销联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。-百度百科等。以每年的代表青春电影为例，统计分析其中的植入广告及联合营销，参见表1.22011-2015年代表青春电影植入广告及联合营销统计表 数据
13、来源，广告主数量来源于每部影片片尾官方鸣谢赞助，营销活动来源于广告主官方微博。，我们可以看到一个趋势。在这个话题为王的互联网时代，青春是个贯穿生活的话题，而一部部与青春有关的电影阶段性的引发各种热门话题，于是我们看到青春电影中出现越来越多的品牌/产品的身影，最为关键的是我们看到越来越多的品牌/产品在电影筹拍、上映前、影映中、放映后都有了越来越多的噱头营销活动。一贯以来，植入广告的狩猎场都是大片，依托大导演和一线明星吸引品牌/产品投资，同时能够保证回报，而青春电影属于低投入小成本的制作，往往制片方没有刚性需求寻求品牌/产品植入，但青春电影的一匹匹黑马告诉我们其可谓是有高产出保证的金牌。表1.22
14、011-2015年代表青春电影植入广告及联合营销统计表注：来源于影片鸣谢赞助商及个人观影收集，如有不全敬请谅解（三）研究目的及意义通过2011年至今，甚至正在筹拍未来三年即将上映的青春电影与其赞助商广告主的概览，我们可以看到：（1）青春是一个永恒的话题与之关联的电影极有可能成为阶段性的热门话题（2）青春电影的合作广告主越来越多植入广告越来越频繁，并且广告主的营销活动呈增长趋势基于青春电影及其广告主的合作，四年来的持续热度，以及未来五年内的升温趋势，我们着手研究“青春电影中植入广告及联合营销的有效性”，以求深入了解受众的心理态度，以及从感知到购买的过程中的意愿变化。期望能够深入了解较有代表性的9
15、0后大学生的态度想法，选取较有普通大众化的心态，模拟受众从影院观影到购买产品的过程，尤其是此过程中较为重要的转折点的心理变化，影响态度变化的主要因素。以此为基础，来判断植入广告或联合营销的有效性分析，给予广告主一定的启发，以便能够更有效地植入青春电影，更有效地借助青春话题开展营销活动，最终促使销售量的增长以及品牌关注度于美誉度的上升。二、研究对象及方法说明（一）研究方法及内容概述1.数据统计分析由于电影和营销都需要立足于中国宏观的经济环境，本文以数据统计 研究方法源于传播学研究方法第二章量化研究基础 & 第六章质化研究基础为基石背景，了解青春电影的现状与趋势，了解植入营销的收益与趋势。数据主要来源于中国电影家协会发布的年度报告，益索普等咨询公司发布的消费者行业报告，以及电影票房、娱乐经济等网站的数据源。借助大量的数据源，提取所需数据，进行分析，以完成大数据下对于青春电影的广告植入与营销的广度定位与趋势预测 本文采用的研究方法选用于传播学研究方法，支庭荣
